張榮顯:如何判斷民調的 印刷 品質和可信性民調民意調查張榮顯

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張榮顯在演講。

  張榮顯:民意調查的“前世今生”

  2014第五屆中國傳媒領袖大講堂於7月5日至19日在上海交通大學舉辦。本屆大講堂邀請50多位傳媒領軍人物,一線編輯、記者、主持人和著名專傢學者,為來自海內外160餘所高校的350餘名學子講授傳媒業改革創新的經驗與教訓,幫助學子們瞭解傳媒業界和學界的最新發展動態,深化對傳媒業和新聞傳播學科的認識。以下為澳門互聯網研究學會會長、易研網絡研究實驗室研究總監張榮顯於7月14日下午在第五屆中國傳媒領袖大講堂上的演講。

  張榮顯為傳媒學子們帶來瞭一場關於民意調查的知識盛宴。他從背景資料切入,步步深入,清晰講述瞭民意調查的“前世今生”。他指出,民意無處不在,每個人都有說話的權利,你我都可做民調。但目前民意調查也存在一些問題,例如非專業化現象泛濫。調查數據不夠科學、權威,使得民眾對調查結果產生懷疑,導致民調公信力降低。

  為什麼要做民調?

  張榮顯博士指出,民意調查的低成本操作,可以實現高效益的公關。他說,“如果一個民意調查的結果非常有新聞價值,那麼不用賣廣告,媒體就會去報道,並且還可能把它放在一大整版,或者一個比較重要的版面上。”記者也好、編輯也好,很多媒體都不會太關心這個數字是怎麼來的、它科不科學、問題是怎麼問的,他如果覺得裡面的一個數字可以吸引讀者的眼球、是有新聞價值的,就會把它放大。所以說這是一個非常好的公關手段,正因如此,民調受到的關註度越來越高。

  為什麼會覺得民調結果不能代表我的意見?

  張榮顯認為,世界上的人大體可分為三類:烏合之眾、大眾和公眾。烏合之眾的意見非常容易受到情緒的影響,很容易發生變化;大眾的特質是大傢有共同的興趣或怨氣,他們會從多種渠道匯聚進行共同想象;公眾則是相對比較理智的,他們對社會事務比較關心,會從不同角度去挖掘,並進行一定思考。因此要想真正瞭解一個社會,瞭解人們對於一個事件真實的看法,民意調查要努力得到公眾的意見。

  他指出,現實中存在很多“扭曲的民意”,也叫“哈哈鏡中的民意”。很多民意都是為瞭一些特殊的目的或利益,對實際民意狀況進行扭曲。他舉例說道:一個生產生發水的公司做調查稱90%的女士都不喜歡禿頭的男士,以此來告誡禿頭男士趕快買生發水來吸引女士。民意在這種時候已經不能代表人們真正的想法。

  何為民意?

  民意的通俗說法是“輿情”,它指人們在某一時間點對一個或一組議題的看法。它具有很多特質,如分佈或方向、強度、穩定性、潛伏性和重要性等。影響民意構成的因素有很多,例如傢庭印刷公司、學校、工作單位、重要事件、大眾媒介和意見領袖。

  民調怎麼做?

  民意並不等於街頭訪問、選舉預測、問卷設計、電話調查等,它沒有那麼簡單。民意真正的做法是一項調查可以通過面對面電話、郵寄或其他方法去訪問少數有代表性的人或團體,從而測量他們的知識、態度、行為或其他相關的資訊,目的是呈現研究母體的結果。一個調查要牽涉到樣本、測量方法、測量什麼、分析及解決、推論至母體等。

  如何判斷一個民調的品質和可信性

  第一,抽樣的關鍵性。張榮顯指出抽樣樣本和母體之間會存在誤差,我們需要用隨機抽樣的方法進行樣本選擇,並結合其他處理方法來減少誤差。他強調隨機不是隨便,不是隨意,所謂隨機就是均勻。隨機抽樣時每一個成員被抽中的機會都是公平的,並且每一個樣本都是獨立的。

  針對抽樣的兩個誤區,張榮顯做出瞭解釋。首先,他指出樣本選擇和處理的科學性與非科學性起決定性作用,對於母體和樣本之間存在的偏差,我們需要用統計學方差進行加權處理。其次,就訪問人數是否越多越好這一問題,張榮顯指出,可容忍的誤差、研究資源以及對結果的信心水準是決定樣本選擇的重要因素。

  第二,關於回應率。張榮顯指出調查回應印刷率太低會影響樣本代表性和研究結果。回應率高低的差異或無回應都會直接影響結果的正確性。

  第三,關於個體到個體對比性次序的影響。張榮顯向學員呈現瞭一份問卷設計中的兩道題目,分別是你父母隸屬的黨派和你的黨派,他指出,通過調查,題目設計次序的改變直接影響調查結果。(王倩 呂倩)

(編輯:SN009)

文章關鍵詞:
民調
民意調查
張榮顯

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